上海需要如此多的购物中心吗？

最近，上海新开张的购物中心让人逛不过来。

你可以在月星环球港逛上一整天，也可以冲到环贸广场iapm"血拼”至深夜，在念念不忘K11的那几只小猪的同时，再去逛逛静安嘉里中心新开的city'super。

这一切还只是个开始。仲量联行大中华区零售地产部总监邓汝舜称，未来3年，上海的新增零售物业面积将达300万平方米。

纷纷标榜"体验式消费”

早几年，购物中心常被业内人士戏称为盒子。在盒子里，划格子，再往里面放品牌。有些购物中心操作形同流水线，就连洗手间、前台的位置也如出一辙。

"消费者已经有些疲劳了。”一家港资购物中心操盘者说，"所有商场都一样，购物中心本身没有灵魂。”

灵魂就是标签。细数最近新开的购物中心，贴的都是名为体验式消费的标签。

商业地产服务商睿意德商业部董事杜斌称，体验就是一定要自己亲身去体验的意思，比如类似餐饮、电影院、娱乐、书店、数码，再配合环境、建筑风格等，这些一定要人亲自去感受的。不像零售服装，在网上一点击就能买到，体验式就是你要去感受，它不可替代。"大家为什么要把体验式的品种增大？就是因为在电商冲击比较激烈的环境下，体验不可替代，抗风险能力更强”。

除了餐饮娱乐外，展示、教育也是体验的一部分。戴德梁行华东区商铺部主管韦泽铭称，将来在上海，不一定只有迪士尼和欢乐谷，还可能有些小的、针对成年人的娱乐形式，会在购物中心里产生。这可能将通过更加高科技的形式体现。

韦泽铭介绍，已经有一些开发商在海外考察，以引进更有趣的活动。比如说，在购物中心里，体验坐飞机或者驾驶的感觉。会有一个体验中心，结合历史和新科技让消费者体验。

地段法则和"主题”

"体验式消费”还只是初级阶段，2.0版是"主题”。

"'体验式消费’比较初期，是吃喝玩乐，后续阶段还是要走主题。”世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀说，台湾诚品书店是一个例子，可以看书、玩、约会。这样的主题商业，大陆还比较少。很多人批评，购物中心千篇一律。

戴德梁行华东区研究部数据显示，上海购物中心总量在110个左右，其中主题购物中心的比例不到10%。110个购物中心分布的区域在市中心，主要是徐家汇、南京西路、淮海中路、南京东路和浦东陆家嘴；周边区域商圈包括联洋、虹桥、曹家渡、五角场等。中心商圈的平均租金在60元/平方米/天，周边商圈的平均租金大概为中心商圈的一半。

当然，并非所有的购物中心都得刻意往主题上靠。硬把巴黎的老佛爷搬到廊坊，难免突兀。商业地产最为推崇的"地段”法则仍不过时，因为商业永远是为了需求而存在的。

"我们曾做过调查，消费者希望购物中心能满足全部需求。品牌是不是重复不在乎，家附近有这样一个地方就可以了。”储祥昀说，按零售圈的习惯，可划分为7级城市，城市中再划ABCD级商圈。

主题型购物中心还是针对主力商圈。储祥昀称，像C级和D级这样的地段要符合半公里、1公里内市民的需求。比如说昆山万家汇、上海的浦东嘉里中心、仲盛世界商城、大拇指广场等购物中心，都是符合当地需求的。但A、B级商圈的购物中心，对差异化要求更高。

先是地段，再是定位，再去贴标签。对此，储祥昀的理解是："商业有个特性，卖了就没了。当年1亿元的租金，5年后可能2亿元。现在的后悔机会不多，黄金地段就这么多。”

购物中心的新发展方向

"商业太多，选择太多，而能消费的人群就只有这么一点。现在不要说市中心，光莘庄都有很多购物中心，比方说周围是10万人辐射圈，以前商业很滋润的，但现在开了三五个购物中心后，同比增长率不够，怎样突破，所以要想一些新的方向。”高力国际商铺服务部董事洪淑慧说。

杜斌总结，现在的购物中心主要有以下几种发展方向，一是艺术型购物中心，比如K11、喜玛拉雅中心、侨福芳草地等。二是主题型购物中心，比如多主题概念的月星环球港。以后会有越来越多的统一主题展现出来。泰国曼谷有一个Terminal21，每层都有一个很明确的主题，如一楼为日式风格，所有零售餐饮娱乐，从服务人员到装修装饰，都充满日本气息。再比如HelloKitty主题商场。三是家庭型购物中心，比如正大广场。以后家庭型购物中心会是主流，为各种年龄层提供一站式服务，吃喝玩乐都可以。四是娱乐型购物中心。

在迪拜Mall中，世嘉主题公园中有速度区、探险区、体育区、电子流行乐区和有奖游戏区等五大区域，让各个年龄层次的游客流连忘返，再加上水下动物园、水族馆、儿童职业体验中心等，让人们几乎忘了自己身在一个购物中心。

杜斌说，诸如养生养老、文化型结合博物馆影院等类型的购物中心，都是未来的发展方向。

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